TikTok短片:李佳琦也要出海了?

據觀察獨家消息,美腕公司,也就是李佳琦所在的“美腕網絡科技有限公司”,近日正在計劃開展跨境電商TikTok業務,目前美腕公司已成立了“出海小組”,據業內人士透露,美腕計畫優先和現有品牌資源中已經在海外有佈局的供應鏈進行合作。和遙望MCN直接用海外團隊做TikTok的方式不同的是,美腕的「出海小組」計劃先從國內組建團隊開始試水,並未在海外建團隊。截止發稿前,美腕公司方面暫無回應。

從國內直播電商的發展路徑來看,基本上都會面臨著三個階段,貨帶人(好的產品和價格帶動了業績)、人帶貨(優秀的主播和機構開始引領生態規範和內卷) 、人貨匹配(排他定制入股合資),然而,不管哪個階段和模式,都離不開成長期,成熟期,衰退期的鐵律。
國內直播電商已經過了瘋狂增長的周期,開始進入了“重度依賴付費”,“特別需要差異化內容”,“投資回報率趨於冷靜”的直播電商新階段。
「重度依賴付費」就不用解釋了,現在無論從產品和內容方面被「借鑒」的速度非常之快,自然流吃到短暫的紅利後就需要立刻介入付費,平台不是做慈善的,現在幾個主流平台的商業化指標,也就是廣告營收的要求,越來越高,用某平台商業化負責人小林的話來說,「此時不收,更待何時」。

「特別需要差異化內容」這個簡單得解釋一下,現在做內容電商,「內容為王」依然有效,但是真正差異化的內容能有多少呢,咱們國人學習能力實在太強,5年前的抖音可以當朋友圈發,現在的抖音是電影級的短片,大部分人只看不發,因為發的內容感覺太低質實在拿不出手。一條看起來十分普通的視頻,背後可能是專業導演和演員在製作,每一幀都是反复揣摩後的才呈現的內容,某創業者社區的黃先生表示,”拍個視頻需要50個群演太捲了「。

另外再分享一個數據,抖音現在每天有超過3000萬條短視頻在發布,我們看到的那些一條視頻漲粉百萬,只是極少數的個例,概率堪比中彩票。
“投資回報率趨於冷靜”,這個也是給想要依靠直播一飛沖天的商家潑的一次冷水,在直播電商剛剛興起的兩三年,一次純傭服務費20%左右就能合作的達人有可能銷售額幾十萬,一個坑位費1-2萬的腰尾部達人,有可能單品銷售百萬,這個和當時達人的帶貨能力關係也有,但是更多的可以總結為「時代紅利」。在直播電商最火的那幾年,某次頭部主播的商務負責人曾和磊哥坦言,“只要進到我們直播間的產品(食品類),只要”吃不死人“都有機會爆單”因為直播電商的市場熱度,用戶習慣已經形成了,消費者被「週年慶」、「雙11」等各類大促已經「馴化」了,覺得直播間買的一定是最便宜、最可靠的。但隨著一系列「槽頭肉」、「眉筆」、「偷稅偷稅」、「線上訂製款」等多個輿情事件發生後,消費者不再把主播看成絕對低價,絕對品質的象徵了,開始更從自身的需求來決定去哪裡買什麼產品。當衝動消費開始向理性消費轉移,精緻消費開始向實用消費變遷,很多工廠的」品牌夢「不做了,就是貨和價格,同時在這一波,拼多多也真的贏麻了。
多個不具備直播力量加持的電商平台用最簡單的低價來搶客戶,消費者冷靜了,去掉直播的坑位費和佣金,算上退貨率,最後就是肥了平台和主播,算了一筆總帳有苦只能自己知道,商家也冷靜了。再加上口罩事件後的大環境,整個國內直播電商的投產比也趨於“冷靜”,幾乎不再有投入1萬產出10萬+的好事兒出現了,對於大部分毛利率20- 30%常規類別來說,直播的ROI 在3-5就是一個趨於冷靜的最後區間值,這是合理的。
三隻羊出海有「小楊甄選」低價自有產品的加持,交個朋友率先把「電商學苑」的優勢應用在了海外,據說辛選集團也在著手出海做TikTok,的確辛選的自有供應鏈除了有師徒矩陣帶來一定溢價的自有品牌之外,一些高復購的日常消費品還是有機會同樣復刻“小楊甄選”在海外TikTok的快速成功路徑的。
遙望,美腕,謙尋等MCN的綜合能力模型就比較接近了,對於這些機構來說目前最不缺的就是品牌和供應鏈資源,但是這幾家之前並沒有直接像辛選、三隻羊那樣打造自己的自有供應鏈,更多的是以「合作供應鏈」的方式來做,也就是說,供應鏈的真正話語權目前還是在品牌方和工廠比較多,當然,這些頭部機構的影響力,讓商家先行一步,備貨到海外是完全可以的,但是回歸生意的本質,還是要看投資回報週期和回報率的,在沒有跑通0-1就想要放大也是很難的,因為TikTok現在根本不按套路出牌,並非SOP都做對了結果就是確定性的,這或許也是發展初期很多資本不敢介入的原因。
現在TikTok對內部從業者的監管和政策十分受到國際因素的影響,這一波特朗普如果真的可以藉勢,是否還會完成自己的諾言“永遠不封禁TikTok”現在也未可知,只能說TikTok今年下半年,一定會有巨變發生。

今天的內容就先寫到這裡,無論是辛巴、李佳琦還是未來的薇婭等陸續出海,從TikTok的生意角度是個好事情,大家都來發展跨境TikTok的市場才能真正火熱,同時還能帶著原本猶豫要不要出海的中國品牌一起向外看,傳統意義上的中國品牌方現在或許在TikTok並沒有拿到好的結果,但是廣告的預算在品牌方不在工廠,這個也是TikTok內部一直想要攻克的大山,有了豐富的做內容經驗的中國頂級MCN帶著出海,成功率就高了很多,中國品牌出海也到了出一些show case的時候了。
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