最近，從國內聚光燈消失好幾年的范冰冰，迅速成為了跨境電商產業的焦點。范冰冰宣布正式進駐TikTok，希望為自己的美妝品牌Fan Beauty Diary，鋪上一條新路。近年來，辛巴、瘋狂小楊哥紛紛出海並收穫累累碩果，辛巴一場直播訂單超過600萬單，小楊哥也一度登頂TikTok新加坡直播榜首。那麼，范冰冰的出海之路好走嗎？
01.范冰冰入駐TikTok
在5月底，範冰冰在小紅書宣布，其自創美妝品牌Fan Beauty Diary已入駐Lazada，正式加入到品牌出海的大軍之中。繼在Lazada開店後，Fan Beauty Diary又進駐TikTok。目前，范冰冰在TikTok僅發兩條視頻，就有了5.49萬的粉絲。她的一群老粉絲追到了TikTok上，讓其視頻播放量迅速攀升起來，尤其是她宣布入駐TikTok的視頻，播放量很快突破了52萬+。
Fan Beauty Diary創立於2018年，其中文品牌為“美黎汎”，是“美麗範”的諧音。這個名字，既突顯了范冰冰對自己美麗的自信心，同時也展現了其品牌對美的追求。 Fan Beauty Diary主營面膜、保養品、洗髮精等美妝產品，目前已在天貓、京東、小紅書等開了店。
02.范冰冰的TikTok之路好走嗎？
相較於大部分跨國電商賣家，范冰冰的出海之路會好走很多。
一、名人效應：范冰冰曾經是國內頂流紅星，後因納稅事件之後，迅速從巔峰跌落。不過，其在海外仍有影響力。雖然這幾年范冰冰在國內低調了很多，但她依然頻頻出現在海外的焦點舞台上，參加展會，走紅地毯，參加電影節。前陣子，範冰冰成為馬來西亞馬六甲州旅遊年大使，又以特別嘉賓的身份，參與泰國超級潑水節活動的花車遊行，接著得到時尚雜誌《VOGUE》主編Anna的邀請，出席”Vouge World”巴黎奧運會主題活動等。這些活動既給了她在海外頂級舞台上曝光的機會，同時也為她累積了海外的優質資源。因此，范冰冰目前在一群海外人群尤其是華人群體中，依然有較大的號召力。她在TikTok上只發了兩個視頻，就收穫5萬+粉絲，就可以多少看出其海外影響力。因此，范冰冰的名人效應，將會給她帶來的大量的低價甚至免費的流量，而流量是普通跨境電商賣家的主要成本之一。
二、產品、供應鏈與營運根基：范冰冰雖然只是演藝明星，但一直以來都是美妝產品的高頻用戶，對產品有較為深刻的理解，也比較挑剔。 Fan Beauty Diary是作為以其名字命名的品牌，那麼，她對供應鏈會更比較挑剔，對產品要求更高。目前，Fan Beauty Diary已經在國內取得了一系列的進展，例如在最近的618購物節，Fan Beauty Diary一度登上淘寶、京東的熱門榜單，也拿下了小紅書618榜單的Top位置。這背後，就有過硬的供應鏈根基在支撐。此外，Fan Beauty Diary在淘寶、京東等平台，也經常做店播，這些營運經驗，也將為其在TikTok上的運作奠定一些的基礎。
03.瘋狂小楊哥們出海經驗，給范冰冰多少借鏡？
目前，瘋狂小楊哥、羅永浩、東方甄選都已經出海了。幾個月前，瘋狂小楊哥旗下公司三隻羊網絡與新加坡本地達人@shop with sasax合作，進行了首場直播帶貨，創下TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，該直播間還登頂新加坡本地榜第一。三隻羊網絡在2023年7月，成立了旗下的海外MCN機構Three Sheep Network，銷售自有品牌小楊甄選和合作品牌產品，同時也開始籌建海外供應鏈系統。在海外，三隻羊網絡又拿出了「切片分發」這一引流利器——將直播內容切成影片片段，然後大量分發到各管道上。這一打法，同樣在東南亞奏效。分發切片影片三個月後，三隻羊網絡在東南亞的粉絲，從0到200萬。當然，這些粉絲並沒有全部沉澱在三隻羊的官方帳號上，還有一部分沉澱已授權的切片分發帳號。快手頭部主播辛巴的辛選集團也在2023年正式出海，並以泰國為第一站。與小楊哥不同的是，辛巴團隊大部分銷售泰國本地的產品，包括水果、保養品、乳膠枕等數十款產品。辛巴也在海外收穫累累。其某場直播的銷售額總計超過了8.3億元、總訂單量超678萬單。
俞敏洪的東方甄選也已是出海局中人。前陣子，東方甄選發布了多個TikTok方向的職位，包括內容營運經理、商務經理、TikTok海外店鋪營運等，月薪在2萬-4萬元之間。早在2022年7月，部分已離職的教職員收到新東方主播職位邀請，其中就包括TikTok方向。在2023年1月，東方甄選申請註冊多個「EASTBUY」國際商標。彼時的CEO孫東旭宣布，東方甄選正在做出海的準備，推動「有中國地域特色」的產品將走出國門。
那麼，這些「前輩」出海主播能為范冰冰帶來什麼借鏡呢？在流量方面，范冰冰或許可以藉鏡小楊哥。範冰冰平時會生產很多影片內容，也有名人效應，可以學習瘋狂小楊哥的「切片+分發」的模式，以此撬動最大化的流量。辛巴則提供了一個本地供應鏈合作的樣本，範冰冰在TikTok上的IP打出來之後，其自營品牌與海外品牌並行，也是一個思考的方向。至於東方甄選方面，其人才儲備豐富，且大部分是「語言+演講」的雙重人才，又了解西方文化，有較強的表現力和反應能力，很適合海外直播的場景。范冰冰本人在這方面優勢不大，但可以憑藉其IP力量，培植一批主播，撬動更大的GMV，也是有可能的。
04.TikTok直播，還有很長的路要走
毫無疑問，TikTok把持了一個很大的流量盤子，但它的直播業務可能會比抖音遇到更多障礙。截至2023年，TikTok擁有超過16.77億用戶，其中每月活躍用戶為11億人。在全球範圍內，超過10億個月活的社群平台，主要是Meta旗下的Facebook、YouTube、Instagram。 2023年期間，TikTok全球電商GMV約136億美元，東南亞地區貢獻了超過90%。因此，目前TikTok美區雖然熱鬧，但其電商GMV並不大，TikTok的大本營目前仍在東南亞。這就是為什麼小楊哥與辛巴都選擇東南亞作為主要戰場的原因。整體來說，TikTok電商的盤子還不大，其2024年的GMV目標是500億美元，相較之下，抖音電商在幾年前就突破了1兆。
這跟其直播業務在海外遇到障礙，有一定的關係：
一、歐美消費者對於直播帶貨的接受度較低：Coresight Research數據顯示，2022年美國僅有22%的人看過直播帶貨，54%的受訪者則表示不願意在社群媒體購物，而在東南亞這項數據好很多，82%的受訪者觀看過直播，且有63%的受訪者曾在直播間下單購物。在抖音、微信視訊號直播中很常見的飢餓行銷，在海外吃不開。外國人尤其是歐美消費者搞不清楚，為何主播會如此激動地喊著「3、2、1，開搶」。很多外國人很理性，也很容易識破飢餓行銷的套路，同時，歐美消費者習慣了物質極度豐富的場景，無法理解一件普通商品為何要搞飢餓行銷。
二、用戶上線的時間節點：海外直播的有一個特點，就是同一個時間節點上，同時在線的用戶數量規模不如國內的大。這除了跟人口基數遠不如中國那麼大之外，跟歐美消費者的習慣有關。以美國為例目前，大量美國消費者還沒有每日關注某個網紅直播間的習慣，許多粉絲會錯過直播購物。因此，我們經常看到，有大量粉絲的TikTok帳號在直播的時候，在線的寥寥無幾。
三、網紅的認知與心態：在國外，許多網紅更願意把自己當成一個Creator（創作者），而不是一個Sales（銷售者）。因此，海外網紅們非常尊重其粉絲，不願意做太多「廣告性」的內容，在直播時，也不太願意一再提及折扣、優惠吸引消費者下單。許多歐美網紅甚至認為，引導消費者小單，有點像「欺詐」「誘導」粉絲，會得罪自己的粉絲，進而損害自己的聲譽。
在這種情況下，海外直播失去了熱情，跟國內直播相比，不是那個味兒，比較難燃起消費者的“衝動消費”，這導致上文所說的TikTok直播轉化率低的原因之一，也決定了其直播要在低空飛行相當長一段時間。
當然，TikTok近年來一直持續不斷地努力，在越來越多歐美人的心智中種下直播的認知。有機構預測，2024年下半年，TikTok單場直播的GMV，有望突破500萬美元。我們樂見這項進展，也期待更多范冰冰的出現，帶動更多中國品牌走出去。
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