TikTok Shop直播帶貨在美國突然爆發了。
首先是不斷被打破的紀錄。今年6月，TikTok美區達人@iamstormisteele以單場102萬美元的銷售額，實現了TikTok美區首個單場銷售額破百萬美金的直播間。 7月上旬，TikTok美區達人@simplymandys再次刷新紀錄，單場帶貨直播中，創造了121萬美元的銷售額。
此外，TikTok Shop美區夏季大促期間，單日GMV也成功打破了去年黑五的紀錄，泡泡瑪特更是成為首個商家自播單場突破10萬美元的出海品牌。
勢頭很猛，似乎要遍地開花。但一片繁榮背後，TikTok Shop美區情況極為複雜。
TikTok在美國的「封鎖」風險一直未解除，但TikTok仍在大力投入美國電商業務，或希望藉此增強其該市場的根基，以期在潛在的政策變動中保持競爭力。
也就是說，靴子一直未落，但平台戰略上卻要快速攻城略地。
同時，TikTok Shop北美商家面臨紛亂的產業現實－頭部達人勢如破竹，品牌店舖單場帶貨直播GMV很難達到1萬美元以上。看著熱鬧，但能形成規模、獲得獲利的賣家，屈指可數。
所以，TikTok Shop美區真實景像到底如何？ 「不愛直播」的北美市場，為什麼忽然火了起來？ TikTok Shop美區到底是什麼生態 ，而針對中國商家， 還有哪些問題、暗湧與風口？
挖完亞馬遜牆腳，TikTok Shop步入劇變
這一年以來，TikTok Shop處於劇烈的變化之中。
2023年，TikTok Shop美區完成不到20億美元的規模，那時候，平台賣家數量較少，頗有「試水」意味。
彼時，不同於其他市場，TikTok Shop美區店鋪入駐門檻較高。
2023年5月，TikTok Shop美區小店開始測試。初期只允許美國本土店模式，也即具備美企營業執照、美國法人（中籍股東不超過25%）等本地資質，且擁有美國海外倉、能從本地發貨，才能開通店鋪。
2023年7月，TikTok Shop美區ACCU店開放入駐，即「中資美企跨國店」。顧名思義就是中國籍法人申請的美國公司（中國籍股東佔股25%以上），擁有美國營業執照，同樣要求本地倉儲、本地出貨。
2023年10月，TikTok Shop美區跨境店也開放入駐，境內註冊的中國公司可以申請店鋪，也需要美國本地出貨。
以上三種類型店鋪，都要求賣家符合“亞馬遜店鋪年銷售額GMV不低於200萬美元”，可謂“定邀”亞馬遜賣家。
青島平度假睫毛產業帶廠商Danny先前做過國內抖音電商，2022年6月從東南亞市場開始做TikTok跨境電商。
2023年8月，搞定美國海外倉後，透過「代辦」仲介，Danny註冊了一批美區小店。隨後兩個月裡，他與TikTok多位達人建聯，用短片帶貨的方式，單店週銷售額約在5000～15000美元之間。期間，他發現，「初期10美元以上的訂單就可以包郵，很多賣家就用虛擬單/刷單的方式騙（運費）補貼，薅平台的羊毛。」
但很快，TikTok補上了這個漏洞。到了2023年10月、11月，Danny有多家店鋪被封起來。根據市場消息，2023年10月，TikTok Shop美區封了40萬個店鋪，一是店鋪不合規，例如資料有誤，二是店鋪違紀，如虛擬倉發貨、刷單、貨不對板等行為。
到了去年底，Danny找到一位亞馬遜賣家朋友，運用他店舖的真實銷售流水資料，加上自己註冊的公司主體，重新申請了一批店鋪，包括本土店、ACCU店和跨境店。隨後幾個月，他的店鋪進入一段穩定期，「初期每個領域的賣家都不多，競爭比較小，自然流量大，貨都不夠賣。美國人還是比較有錢，利潤非常高。」彼時，他的一盒普通假睫毛可以賣15美元左右，組合套裝則能賣到28美元。
但到了年後，市場競爭開始加劇。
2024年初，有消息指出TikTok要將美區的電商業務規模擴大10倍，也就是175億美元。儘管面對政策封禁風險，TikTok不忘開拓業務的野心，為了擴大市場份額，逐漸放寬了賣家入駐門檻，賣家數量大增。
2024年6月，TikTok Shop美區取消了「亞馬遜店鋪年GMV不低於200萬美元」的要求，向中國主體的亞馬遜、eBay、沃爾瑪等平台商家和獨立站賣家開放入駐，其中eBay、沃爾瑪商家僅要求“單店鋪過去12個月GMV不低於50萬美元”，也即放寬跨境店標準，納入更多國內的中小賣家。
2024年7月，TikTok Shop美區再次放寬ACCU店進駐標準，只要是美企主體的亞馬遜賣家，店鋪評分不低於4分、經營超過3個月，無須銷售額流水證明，換言之正常經營的亞馬遜美區賣家都能進駐TikTok Shop。
隨即，TikTok Shop美區的賣家數量快速膨脹。 TikTok數據分析平台FastMosss數據顯示， 2023年12月-2024年6月，美國TikTok店鋪總量增加47%，特別是保健品類目，2023年底到2024年6月，開店增幅達145%。
今年以來，除了自己的貨盤，Danny還和其他商家互換貨盤，假睫毛之外，還銷售瑜珈服、緊身衣、保健品、墨鏡等產品，SKU超過800個。他介紹道， 上半年成長最快的類目就是保健品，最好的店鋪能做到月銷售額10萬美元，但一般店鋪月銷售額都是幾千美元。
隨著賣家增多，Danny發現市場環境大變。
首先，產品陷入價格戰：銷售量逐漸上漲，但利潤卻降低了。 「到5月份，我們還是賺了一些錢。但跨國店一放開，開始瘋狂捲價格，美區就沒有以前那麼好的利潤了。」如今，Danny的假睫毛產品單價只能賣到6美元左右，比去年降低了10美元以上。他預計， 現在利潤比去年下降了約2/3。
其次，連達人都得搶了。這一點上，TikTok Shop頭部賣家Newme聯合創始人兼CEO顧俊也深有感觸，他對騎鯨出海表示， 「如果說去年是以腰尾部達人+短視頻是作為主要銷售支撐的話，今年這種形式肯定紅利基本消失。
第三，安全的邊界很模糊。 8月，Danny及身邊同行的一批美區跨國店又被封了。他發現，平台往往不經太多審核，就通過很多跨境店的註冊申請，但之後會挑選一批店鋪從嚴“二審”，不符合標準的就封店。封店的代價很大，先前的累積就會白費，「賠的不只是貨款，找一個達人寄一件樣品就要20美元，寄100件樣品就是2000美元，有些店鋪做了廣告投流，將一個店鋪做起來，需要5～10萬元（人民幣）。
TikTok Shop美區也以新政頻出著稱。例如 8月15日開始，美區跨境店要交500美元保證金； 8月23日又將推出“共享包郵計劃”，平台的運費補貼政策可能要取消了。
這種政策的不穩定，讓跨國賣家惴惴不安，不敢做長期規劃。
網紅能火爆，但網紅不夠用
一個值得參考的數據，截止2024年6月，TikTok Shop美國站累計GMV剛超過40億美元。
以全年175億美元的目標，TikTok Shop美區上半年業績不佳，在這背後，是賽道逐漸擁擠，短片帶貨紅利不斷消失的現實。
資深TikTok主播Alice今年跟國內兩家服飾公司有合作，她告訴騎鯨出海，目前單場直播GMV約在0～2000美元之間， 從身邊同行來看，單場直播GMV達到2000美元，就已經是值得發朋友的「好成績」。
Newme也是入局美區「直播帶貨」較早的賣家。早在2022年，TikTok美區尚在「半閉環」時期（即「TikTok+獨立站」模式），Newme開始做直播。去年，Newme 每天開設的TikTok直播超過30場，每場時間6小時以上，單日銷售高峰近10萬美元，單月近100萬美元GMV。
顧俊將近期達人主播接連突破銷售紀錄的現像看作美區市場重要的節點，「頭部達人播起來了，才會有更多的腰尾部達人開播和商家自播的直播內容供給，這對平台用戶電商的標籤化和GPM都有重要的幫助，對整體電商生態銷售的穩定性也有更積極的推動作用。
但他提到了這股上升勢頭背後的暗湧。 「目前達人主播GMV的主要比例構成還是以達人自有品牌為主，呈現形式類似店播IP化，這是風險也是機會，風險點在於頭部達人對第三方商家產品的銷售拉動能力還不夠強，機會點是驗證了頭部達人品牌的供應鏈可能有大機會。
目前頭部達人拉起的直播GMV，仍跟平台整體生態有較大差距。 Alice指出，TikTok美區頭部達人單場直播能夠做到百萬美元GMV，一是因為達人本身就是小有名氣的網路紅人，自帶流量，二是平台給予極大的流量傾斜。 「現在整個TikTok（美區）想要賺錢，必須跟紅人扯上關係，如果跟自帶流量的紅人合作，品牌的銷售肯定就不一樣了。」 這暴露了美區帶貨的殘酷現實：只有有影響力的網紅才能帶動銷售。偏偏美區這樣的網紅數量較少——在歐美國家，娛樂圈明星並不像國內明星一樣願意加入帶貨陣營。
也就是說，在TikTok Shop美區，網紅能帶貨，還帶得不錯，但網紅不夠用。
而店家自播或品牌直播，仍然難以突破。 Alice合作的其中一家服飾公司，是國內知名的中高端女裝品牌，也在亞馬遜等跨境電商平台擁有成熟經驗。但是，即便在國內是知名品牌，到TikTok Shop美區開店，也需要從零開始，跟白牌無異。
從跨國店直播開始，品牌有兩個全職主播，再配備幾個兼職主播，每天播3場，一場4小時，但銷售數據並不好看。 「一場直播下來，有三四萬人觀看，已經算很多的了。但銷售額也就就一兩千美元，差的時候零銷售也是有的。」 她認為，一方面品牌在TikTok還未建立使用者心智，另一方面客單價為80美元左右，在女裝類目屬於天花板級別，對於TikTok消費者來說，價格太高了。
入駐TikTok Shop的亞馬遜具規模賣家不少，但就像這家女裝品牌一樣，這些賣家都對TikTok持嘗試心態，以摸索的方式開展業務，不願意輕易投入太多，尤其對直播無感。
一家深圳亞馬遜寵物小家電類目賣家的TikTok品牌運營Fay就告訴騎鯨出海，此前公司的TikTok團隊還有幾個員工，現在剩下她一人。 「年初花了很多時間申請ACCU店，剛下店三、四個月，因為老闆前期不想投流，只讓我做自然流量，基本上沒有幾單轉換。」
Fay從去年初就開始做TikTok帳號運營，今年上半年，她經營的公司帳戶，短視頻內容總共獲得超過1000多萬的播放量，但這些自然流量未能帶來銷售轉換。 「站在我的角度，我會認為應該投入人力財力，去投廣，去合作紅人，但公司策略上，老闆只是把TikTok視為提高品牌聲量的媒體管道，還是想專注亞馬遜。」
做美國人的生意得在美國做
在國內做TikTok Shop跨境店直播，一個不可忽視的因素是屬地問題。
Alice發現，直播間的流量很不穩定，即使投流也一樣，「今天給你推一波精準流量，明天可能就給你推一些男性用戶——毫不相干的流量。而且找不到原因，沒有解決辦法，官方經理也幫不上忙。
Danny一針見血指出：TikTok官方不希望被美國當地市場發現──有影響力的直播間來自中國。因此，要限制跨境店直播間的流量。早在去年，Danny就組成了直播團隊，前期組成團隊、搭建直播間等，投入了30萬元後，直播帶貨模式並沒有做起來。
Alice也有類似看法，她認為TikTok Shop希望賣家都到美國當地去，無論是經營店鋪還是做店鋪直播，唯有拉動當地就業，TikTok才能在這個市場站穩腳跟。然而，像她合作的這家國內知名品牌，目前選擇在國內進行直播間測試，還未到本地直播，因為投入成本將是國內的數倍，“大品牌尚且在觀望，中小賣家就不用說了，真正有實力的賣家才能去本地直播。
這背後，是TikTok在美國本地商業化提速，從短視頻帶貨為主發展到短視頻+直播帶貨結合的社交電商完整模式，依託了幾點：一，TikTok商業鏈正在完善，湧現更多賣家和達人，平台生態更加成熟；二，海外傳統貨架電商流量成本逐漸增加，仍然擁有巨大流量的TikTok，成為海外達人和品牌的新陣地，而「短直結合」是更有效率地獲取流量和變現的方式。據悉，在TikTok，短视频带货转化能达到1%，而直播带货的转化已经能达到4%，越来越多的达人和品牌看到了直播带货的潜力空间。
商业化最大的外部风险来自TikTok剥离法案的时限逼近。尽管7月份共和党总统候选人特朗普公开表示“没有计划封禁TikTok，会支持TikTok”，美国大选结果仍是不确定因素，TikTok的命运还不得而知。
在这种境况下，跨境卖家入驻TikTok，一方面想抢占平台上升期的流量和补贴，另一方面则不敢重仓投入，持谨慎布局的态度。TikTok Shop美区的增长潜力仍在，但社交电商的不确定性和当地政策的风险性，将在下半年决定跨境卖家的发展策略走向。
当然，如果押注特朗普胜选，心态又会不一样。
另外，跨境广告投放要首选国际虚拟信用卡。NIUNIUCard平台就是一個專門提供開通國際虛擬信用卡的平台，有興趣的朋友可以加客服TG（@bullbull1999）諮詢了解。
（文中Alice、Danny、Fay为化名）
