3月21日消息，2025年1月，OpenAI推出了具备网页操作能力的智能体”Operator”，可帮助用户规划行程、编写报告甚至完成在线购物。在上线前，OpenAI曾邀请美版饿了么DoorDash成为其”首发合作伙伴”，但双方合作并非毫无顾虑。
据知情人士透露，在2024年秋季的洽谈会上，DoorDash高管曾向OpenAI团队提出一个尖锐问题：”如果将这种逻辑推演到极致，未来只有AI机器人可以访问DoorDash平台，这可能对我们的业务造成毁灭性打击。”这一担忧反映了DoorDash对AI智能体可能带来的“去中介化”风险的警觉。
近几个月来，OpenAI、Anthropic和谷歌等公司相继推出网页智能体技术，这些AI系统可直接操控用户浏览器完成求职申请、医疗咨询、餐饮订购等复杂任务。对于依赖用户直接访问的互联网平台而言，这种趋势的影响正逐渐显现：一旦智能体技术成熟，用户可能绕过平台自有应用，使AI公司成为新的流量入口。
以DoorDash为例，其平台广告收入虽占比不大，但正稳定增长。一位曾参与Operator开发的人士指出，若用户通过Operator完成订单，将直接跳过应用内的广告展示环节，导致餐厅减少广告投放。
其他拥有更大广告业务的公司，如Uber和Instacart，也同意成为OpenAI Operator发布的首发合作伙伴。然而，如果智能体真正普及，这些公司同样可能受到巨大冲击。
历史警示：平台经济曾屡遭颠覆
这种“去中介化”现象并非首次出现。过去，社交媒体和搜索引擎都曾对传统新闻出版行业造成类似冲击。
然而，零售媒体顾问安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）认为，智能体的影响未必会如预期般大。他举例称：”亚马逊的语音助手Alexa等创新曾被认为将彻底改变消费模式，但最终其影响远低于预期。”
关于智能体对零售业的影响，这一话题已经进入了公开讨论。在今年2月份的亚马逊财报会议上，CEO安迪·贾西（Andy Jassy）被问及智能体对电商业务的影响时回应：”大多数零售商都会制定与智能体互动的规则，亚马逊也不例外。”
当然，企业也可以采取措施阻止Operator访问它们的网站。例如，Reddit已经采取了这样的行动。
攻防博弈：平台与AI的流量争夺战
针对DoorDash和其他零售商对Operator可能影响其业务的担忧，OpenAI向他们表示，智能体可能会成为零售商网站的重要流量来源。
据知情人士称，作为与OpenAI合作协议的一部分，DoorDash等首发合作伙伴还可以获得Operator使用情况的汇总数据，以及其为网站带来的流量信息。
在2024年秋季与OpenAI管理层举行的会议上，DoorDash的一位高管表示，参与Operator的首发至少能让该公司更深入地了解这项新技术。但与会者称，他的其他评论也明确指出了AI开发者与零售商之间的潜在冲突。
DoorDash的发言人阿里·穆萨（Ali Musa）表示，与OpenAI在Operator上的合作“使两家公司能够就智能体作为额外客户渠道的潜力交流经验”。他补充说，这项技术“只能是补充性的”，DoorDash并不担心其对广告业务的影响。
OpenAI的发言人拒绝对上述会议内容或平台所有者的广泛担忧发表评论。Instacart的发言人也拒绝置评，而Uber的发言人则未立即回应。
ChatGPT成OpenAI的流量王牌
即使智能体未能如OpenAI预期的那样迅速普及，但该公司已手握另一张王牌：ChatGPT。
Adobe的报告显示，尽管生成式AI应用为零售商网站带来的流量目前还无法与付费搜索或电子邮件相比，但其增长势头迅猛。Adobe针对5000名美国消费者的调查显示，39%的受访者表示曾使用生成式AI进行过在线购物，例如获取产品推荐或创建购物清单。
值得注意的是，ChatGPT的快速增长使OpenAI在与平台或零售商的谈判中占据优势，尤其是在涉及允许新技术（如智能体）访问其应用和网站时。许多零售商与OpenAI有业务合作关系，例如使用其AI模型为内部或消费者应用提供支持，如自动化客户服务或生成商品推荐。这种合作关系可能使零售商在对抗OpenAI推广Operator时更加困难。
智能体已成为AI领域的热门话题。OpenAI在3月初发布了帮助开发者构建自己的网页浏览智能体的工具。尽管这些智能体仍存在许多问题，但它们正逐渐引起关注。例如，Manus因其能够自动化完成深度股票分析以及根据买家的预算和偏好寻找纽约房产等任务而广受关注。
技术竞赛：智能体军备升级
智能体的兴起促使一些公司开始重新思考其广告和产品发现策略。例如，沃尔玛美国业务首席技术官哈里·瓦苏戴夫（Hari Vasudev）表示，零售商应对智能体威胁的一种方式是自主开发智能体，与用户互动并提供推荐或额外产品信息。
他还指出，外部智能体与沃尔玛自己的智能体将“构建对客户需求的动态共识”。沃尔玛的系统需要向网页浏览智能体提供其商店中所有可用商品的信息。
然而，这样的未来可能还很遥远。目前，Operator仅面向部分国家的ChatGPT Pro订阅用户开放，这些用户每月支付200美元费用，以使用需要更多计算资源来回答复杂问题的AI系统。
此外，用户反馈的问题也值得注意：部分用户抱怨Operator响应较慢，且在浏览复杂网页时表现不佳。
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