AI人工智慧在廣告投放和廣告創意兩個領域簡直是冰火兩重天的境遇。
AI代表人類科技的未來，這已經是行銷圈的共識，從網路上各機構的解讀來看，AI的奇點似乎正在臨近。
AI人工智慧對人類社會的震撼有兩次標誌性的事件：一次是AlphaGo戰勝李世石， 我相信大多數人了解人工智慧的開始，那是2016年3月的事；第二次是2022年11月ChatGPT引發的這一輪生成式人工智慧革命，它解決了人機互動問題,，被認為破解了人類文明的操作系統。
我一直以為廣告業對人工智慧是一個全面擁抱的正面態度，然而研究後我卻發現，AI人工智慧在廣告投放和廣告創意兩個領域簡直是冰火兩重天的境遇。
01 廣告投放越來越受惠於AI投放
就在一年前，大量的廣告商也對在沒有人工監督的情況下，依賴 AI 進行廣告投放和優化持懷疑態度，擔心它缺乏對細微差異的判斷力。
現如今，情況發生了巨大變化。廣告主對AI技術的信任開始轉變，顯示人工智慧正在成為廣告的基本組成部分。 Advertiser Perceptions 商業智慧執行副總裁Sarah Bolton指出：“無論人們喜歡與否，這一趨勢都會出現。”
8月29日，傳媒大亨蘇銘天爵士在復旦大學管理學院接受了訪談。談到AI在廣告行銷領域的影響力，主要體現在五個面向：1、廣告文案和視覺創作。 2.針對單一目標消費者度身客製內容。 3.媒介策劃與採買演算法的變革。 4.AI在行銷效率提升方面的作用顯而易見。 5.AI對知識普惠的推動。
顯然，蘇銘天對AI人工智慧是持積極擁抱的態度，因為廣告商越來越認識到人工智慧的好處，它是一種即時優化廣告活動的寶貴工具，而人類無法獨自管理。
根據廣告業情報分析機構Advertiser Perceptions的報告，2024年超過一半 (57%) 的廣告主和代理商信任AI人工智慧可以完成廣告投資和優化等任務，這一比例高於2023 年的33%。
廣告主也越來越願意在 AI 產生的內容旁投放廣告。根據 Advertiser Perceptions 的調查，2023 年約有 60% 的廣告商對此持開放態度，但到了今年，近 70% 的廣告商願意在 AI 生成的內容旁邊投放廣告。這一方面說明人工智慧的趨勢不可阻擋，「打不過就加入」，廣告業不斷討論如何融入AI帶來的科技浪潮。
02 品牌試水AI時非議不斷
此外，根據麥肯錫 2023 年的一份報告，生成式人工智慧的使用可以為服裝、時尚和奢侈品行業的營業利潤增加約 2,750 億美元。
一些時尚品牌不僅將人工智慧用於廣告，還利用人工智慧打造整個產品系列。紐約甚至還舉辦了人工智慧時裝週，專門展示最新設計。 H&M 等快時尚品牌也全心投入其中。去年，H&M 的 Creator Studio 甚至開始允許用戶創建自己的設計，然後使用其新的生成式人工智慧平台 Stable Diffusion 將這些設計印在服裝上。
儘管當人工智慧在廣告投放領域備受推崇的時候，在廣告創意領域卻難見起勢，原因可能是多方面的。
昨天，世界廣告主聯合會(WFA) 的一份報告顯示，雖然生成式人工智慧在品牌內部的使用持續增長，但80%品牌領導者對廣告代理商如何代表品牌使用AI技術“表示嚴重擔憂” 。
一方面，由於美國、英國和歐洲的監管機構嚴厲打擊人工智慧的使用，在某些情況下甚至要求對濫用該技術的開發商或其他組織進行處罰，因此品牌有充分的理由擔心法律風險。
另一方面，也需要考慮嚴重的道德和聲譽陷阱。去年夏天，在大眾汽車的一段影片中，以虛擬方式模擬了40 多年前去世的巴西傳奇歌手艾利斯·雷吉娜(Elis Regina)，引發了關於使用人工智慧重現死者形象的道德問題的爭論。影片發布後，巴西市場監管機構 Conar 展開了調查，以確定 Regina 的深度偽造是否構成道德違規行為。
此外，Under Armour 在 Instagram 上宣傳其「首個人工智慧運動廣告」後也遭遇了強烈反對。導演韋斯沃克在帖子中寫道：“Under Armour 要求我們僅利用現有廣告創意資產來製作一部影片”，並指出整個過程僅用了三週時間。廣告創意人員很快就發現，人工智慧是行銷人員節省時間和金錢的寶貴工具，但沃克的廣告片不是「無中生有」的，而是基於許多現有的內容，這有助於節省專案成本和時間。
也就是說，人工智慧雖然可以優化投放演算法，也能再創意上借助生成式AI創作內容，但版權、道德問題卻是橫亙在AI行銷上的一大攔路虎。根據WFA對多個國家品牌負責人的調查，受訪者最常提到法律、道德和聲譽風險（按此順序）是其組織內「更廣泛採用生成式人工智慧的主要障礙」。
除了社會道德和法律層面的問題，消費者對創意領域使用人工智慧也仍然很敏感，這可能會影響品牌的聲譽。雖然消費者對人工智慧的警覺可能不會永遠持續下去，但品牌在短期內應該謹慎行事。
2024 年情人節期間，時尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造廣告系列campaign而陷入輿情困境。
Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的貼文中，用戶回饋其中一款設計是一隻腳趾太多的狗。
這只是導火線，該品牌對人工智慧的支持遭到了一些批評，許多消費者對該品牌選擇使用AI技術而不是聘請人類藝術家表示失望。去年，牛仔巨頭Levi’s宣布將使用人工智慧來創造具有代表性、多樣化的模特兒形象，而不是僱用模特兒、攝影師和藝術家，此舉遭到了強烈批評。
在消費者壓力下，不少品牌開始基於不同的立場拒絕生成式內容。今年9月初，多芬品牌宣布永遠不會在廣告中使用人工智慧取代真人，成為第一個禁止在廣告中使用人工智慧生成女性的美容品牌。為此，它並推出了真實美麗提示指南，為品牌和消費者提供如何創造更能代表「真實」消費者的形象的指導。該品牌正在透過一項名為「代碼」的新活動來宣傳這一立場，展示人工智慧對消費者自我看法的影響。
除了符合品牌創造更具包容性的美容標準的使命之外，對人工智慧的立場可能還會為多芬贏得一些對該技術持謹慎態度的消費者的支持。
03 結語
人工智慧正逐漸重塑行銷領域的各個方面，其核心優勢在於自動化處理那些耗時且複雜的任務，同時透過不斷的自我學習和優化，以實現更高的效率和更好的成果。這使得行銷人員能夠將注意力集中在更具策略性的創意思考和決策上。
然而，也應該承認，它不只是個技術問題，也更涉及道德、倫理、法律等社會層面的問題。目前，大品牌公司所展示的AI行銷應用仍處於非常初級的試水階段，還有許多智慧化的行銷可能性尚未被充分利用和理解。 AI行銷未來的路還很長。
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