光是7個月時間，微軟CEO薩提亞‧納德拉就「刷新」了自己的一項認知：
真正能帶來「搜尋領域新一天」的，並非整合了ChatGPT的新必應（New Bing）的上線，而是美國法官對Google搜尋引擎壟斷案的審判結果。
根據納德拉出席庭審時的說法，有Google在，網路搜尋一直是矽谷「最大的禁飛區」。
先前以「挑戰者」身分誕生的微軟必應，和Google纏鬥十多年、前後投入將近1000億美元，卻始終被谷歌死死壓在身下，市場份額常年徘徊在3%。
作為必應的重要創造者，納德拉自然是心有不甘的。 ChatGPT的橫空出世，一度讓他激情澎湃。 2023年2月7日新必應上線當天，他向全世界宣稱這是「搜尋領域的新一天」，人工智慧將重塑當前搜尋市場。
納德拉說自己入行20年，一直在等待這樣一個時刻。
遺憾的是，AI的加持效果並未及預期。 18個月後的新必應，甚至連「萬年老二」的位置，都快要保不住了。
越努力，越受挫。納德拉的沮喪似乎來到了頂點。
就在這時，一起反壟斷案的落槌，為微軟和搜尋產業帶來了新的變數。
01 ChatGPT沒能成為必應的良藥
2022年11月30日，是讓全世界科技愛好者都為之振奮的一天。
這一天，OpenAI正式宣布推出一款聊天機器人ChatGPT。兩個月後，其月活用戶突破1億，成為當時史上成長最快的消費級應用程式。
同時，一個沉睡的夢想也正在甦醒：微軟的搜尋引擎夢。
作為OpenAI的重要「黃金主」，2023年2月7日，微軟宣布上線整合 ChatGPT的新必應。煥然一新的搜尋框裡，是野心勃勃的提示語——「Ask me anything」。
在微軟的介紹中，新必應可以將傳統的搜尋結果與人工智慧註釋和聊天介面並排顯示。微軟強調，它運行的是 OpenAI 專門為搜尋服務量身定制的下一代大型語言模型，比ChatGPT更強大。這個名為「普羅米修斯」的模型可以提高答案的相關性，進一步註釋答案、更新搜尋結果等，讓搜出來的東西更有用。
頭茬瓜往往是最甜的。新必應在推出後，市場上需求爆發。來自第三方data.ai的分析顯示，一夜之間，必應全球下載量猛增了10倍，並躥升到了蘋果App Store上僅次於Gmail的第二大最受歡迎免費生產力應用。
▲截至2023年3月20日的數據顯示，自微軟在2 月7 日推出其人工智慧版必應搜尋以來，必應的頁面訪問量上升了15.8%，而谷歌的頁面訪問量下降了近1 %。圖源：Similarweb
微軟公佈的數據顯示，新必應一推出，在48小時內吸引了100萬用戶申請加入。在新必應推出的次月，必應日活用戶數突破1億，其中有「數百萬活躍用戶」都是被AI整合版本吸引。
微軟CEO薩提亞·納德拉告訴媒體，“人工智慧版Bing 代表了一種新的搜尋範式，微軟透過將OpenAI 的人工智慧整合到Bing 搜尋引擎中來’讓谷歌跳舞’，今天，是微軟帶來了更激烈的搜尋競爭。
微軟高調地擂台響了戰鼓。忍辱負重十多年，這家軟體巨頭終於得以重拾搜尋引擎夢。
矽谷和西雅圖的人都知道必應的命途多舛。多年來，圍繞著必應的談資，除了停滯的市場份額，剩下的便是關閉或出售的傳聞。
這次，必應能藉助A打一場翻身仗嗎？從谷歌當時的緊張程度來看，必應似乎有戲。
在新必應上線隔天，Google在巴黎匆匆召開了一場「曬家底」式發表會，由於對標ChatGPT的聊天機器人Bard在展示中翻車，Google股價一天跌掉1000億美元。 CEO桑達爾·皮查伊在內部拉響代表緊急危機的「紅色警報」，就連神隱多年的谷歌創始人謝爾蓋·布林也被拉了回來。
就當Google手忙腳亂之時，微軟又甩出王炸——將GPT-4接入Office全家桶，解放全球10億打工人。微軟創辦人蓋茲在《未來之路》中提到的情形似乎正在上演：「處於正向螺旋中的公司，有一種天生就該走運的氣氛；而處於負向螺旋中的公司，則有一種命定失敗的感覺。
微軟CFO樂觀地告訴分析師，必應的市佔率每增加一個百分點，微軟就會獲得約20億美元的廣告收入。
但當一年半時間過去後，殘酷的現實是，必應幾乎無法從Google手中搶奪新的市佔率。
2023年，必應全球市佔率為2.97%。根據StatCounter數據，2024年7月，必應最新份額為3.86%，還是沒有超過4%。戲劇的是，整合了ChatGPT的新必應，在2023年2月以後經歷了連續數月的下降——全球市場額跌破3%，直到8月才回升到3%以上。
可以作為對比的數據是，2009 年夏季，當微軟將 Live Search 更名為 Bing 時，全球份額有3.5%。換句話說，15年過去，即便有了ChapGPT的加持，必應仍保持在原地踏步。
而Google的市場份額，從2023年7月的92%來到了2024年7月的91%，只降了1點。
▲圖來源：statcounter
或許更讓微軟顏面無光的是，明星新創公司Perplexity 創辦人 Aravind Srinivas，2023年底在社群平台 X 上單方面敲響了Google搜尋的「喪鐘」。他野心勃勃的稱，「Perplexity 是傳統搜尋引擎的替代品。」
如果要在矽谷票選谷歌搜尋的勁敵，人們更傾向於投票Perplexity，而不是必應。站在Perplexity身後的是黃仁勳、貝佐斯、孫正義等一眾呼風的人物。
才成立兩年，Perplexity 的月活躍用戶便已輕鬆越過了千萬級門檻。 2024年7月，Perplexity 回答了大約2.5億個問題，達到2023年全年搜尋答覆總量的一半，這意味著該應用正處於指數級增長階段。
納德拉可能想不到，當他喊出「搜尋領域的新一天」、野心勃勃的想要向谷歌發起戰爭時，新生代正在他處續寫搜索行業的「新一天」。
ChatGPT未能成為必應的良藥。必應之於微軟，似乎又錯付了。
02 屢戰屢敗的必應，無法被戰勝的谷歌
納德拉的失望，在Google壟斷案的出庭證詞中一覽無遺。
他承認，人工智慧重塑當今搜尋市場的程度有限。他也擔心，AI讓Google更強大，挑戰者處境愈發艱難。
當然，如此「謙卑」，或許也與場合有關。如果能透過司法途徑撼動Google搜尋的市場地位，必應將迎來更多的生存空間。
自2009年誕生以來，必應被寄予的厚望就是能夠以科技創新和更好的用戶體驗，來挑戰Google。
納德拉宣稱，微軟已經在必應上投入了約1,000億美元，這筆投資金額甚至超過Google。
他本人曾全力投入必應的籌建。 2007年3月，時任微軟CEO的史蒂夫·鮑爾默找到納德拉談話，希望他能帶領團隊開發線上搜尋和廣告業務（必應前身）。納德拉被提醒，「這可能是你在微軟的最後一份工作，如果失敗了，那可沒有降落傘，你可能會和它一起墜毀。」
▲左：納德拉中：比爾蓋茲右：鮑爾默
微軟必須建立Windows和Office以外的成長曲線，而鮑爾默認為搜尋是這個產業的未來。
隔年，微軟又從雅虎邀請陸奇，向他承諾全力發展線上搜尋業務，與Google展開長期競爭。陸奇曾負責雅虎的搜尋和搜尋廣告——當時，雅虎被視為Google唯一的強力競爭對手。
▲陸奇當時是整個矽谷都想挖的業界大牛
為了學習這塊陌生的to C業務，納德拉甘居陸奇之下。與鮑爾默的孤注一擲不同，納德拉對必應還有其他期待——他認為必應最終將會成為微軟「雲端為先」服務的偉大訓練場。這種眼光在當時無疑是更為深遠的。
2009年，微軟將Live Search更名為必應，並明確「決策引擎」的定位。所謂「決策引擎」，是指當用戶鍵入關鍵字訊息，如天氣、航班等，相關資訊會直接顯示或彈出式窗戶，Facebook好友的內容也會透過必應推薦給用戶。
最能看出必應在搜尋領域挑戰Google的野心是，微軟與雅虎展開了歷史性協議，雅虎就此逐步放棄自己的搜尋技術，改用必應的數據。
可惜，必應並未能如願以償。上線兩年，微軟就已經在必應搜尋業務上虧損了55億美元。 2014年，當納德拉成為微軟CEO後，他需要立刻回應「必應是否會轉讓」的難題。
彼時，必應尚未獲利，雅虎也已經動了停止合作的念頭。
不僅僅如此。行動網路入口的兩大系統——安卓和蘋果，一直被谷歌牢牢把控。這兩道城牆厚到令人絕望。
對安卓廠商來說，Google的Google Play是重要的分送平台，以此為籌碼，Google穩坐安卓系統瀏覽器預設搜尋引擎之位。
而在蘋果生態中，必應從未放棄和Google競爭。納德拉的「示好」甚至顯得有些卑微。他說，在任期內，自己每年都會將工作重點放在看看蘋果是否願意將必應作為預設搜尋引擎這件事。微軟在2018年也曾嘗試透過出售必應或建立合資企業的方式，加深與蘋果之間的合作。為了能達成這項交易，微軟甚至願意接受多年虧損。
但結果是，必應始終都沒能取代Google成為蘋果生態中的預設搜尋引擎。蘋果服務負責人艾迪庫伊解釋，因為微軟在搜尋品質、技術投入以及商業化方面均不如穀歌，使得雙方談判未能取得實質進展。
單就商業化一項，Google已經令競爭者望塵莫及。 2022年，Google支付給蘋果的搜尋廣告分成，達到200億美元，這筆收入佔蘋果當年營業利潤的17.5%。相較之下，微軟的讓利只能用「寒酸」來形容。
在Google壟斷案法庭上，納德拉強調，對微軟來說，搜尋是一場很難有任何突破的遊戲，但微軟一直堅持至今。根據他的表述，是谷歌透過預設搜尋合約等方式，阻斷了必應等待搜尋競爭對手的機會。
▲2023年9月13日，納德拉在華盛頓出席Google壟斷案法庭 圖源：華盛頓郵報
但谷歌方面拒絕被「甩鍋」。谷歌律師辯稱，這是微軟在網路搜尋方面失誤的直接結果，而不是因為谷歌對市場的控制。
在矽谷工作20年的Google早期員工李滬告訴《降噪NoNoise》，搜尋市場是贏家通吃，背後有個品牌力的概念。 「當年即便雅虎做得再好，沒人在意，用戶還是習慣直接打開谷歌。必應當年其實做得也不錯，但也是沒什麼人用，永遠拿不下市場份額。」
相較於1998年上線的谷歌搜索，微軟必應來的太晚了，比谷歌至少晚了11年。
更糟的是微軟在行動網路時代的反應遲滯，沒能為必應完成流量入口的鋪路——2005年，Google創辦人佩奇拍板，花5000萬美元收購Android，Google搜尋就此獲得一個通往行動網路時代的作業系統入口；而微軟執掌者鮑爾默，其本人非但不看好Android和iOS的潛力，甚至調侃蘋果手機對商業客戶毫無吸引力，「因為它沒有鍵盤」。但最後敗北的是微軟主推的Windows Phone系統。
作為亡羊補牢之舉，微軟花72億美元買了另一張船票——諾基亞。
必應心裡有多苦，相信百度搜尋能感同身受。
差距就這樣越拉越大。
當然，在搜尋產業受傷的不僅是必應。在過去二十多年裡，Google一直是全球使用最多的網路搜尋引擎，沒有之一。其市佔率常年在九成以上。在這20多年中，不管是新創公司還是科技巨頭，均在挑戰Google的戰役中敗下陣來。
在眾多對手中，微軟已經是唯一看起來還有實力和資格，可以在同一張桌上一決高下的人——根據英國反壟斷機構競爭市場管理局（Competition Markets Authority）的估計，從零開始建立公司，與Google競爭，至少要花費100億至300億美元。
儘管希望渺茫，微軟不會輕易服輸。為了扭轉必應的尷尬處境，今年3月，納德拉挖來了DeepMind的聯合創始人穆斯塔法·蘇萊曼，任命其擔任微軟AI的執行副總裁兼執行長。
事情在今年8月初迎來新的轉機。谷歌一起搜尋引擎壟斷案中敗訴，牢不可破的城牆有可能出現一道裂縫。
只不過，在微軟宏大的AI戰略佈局中，必應所背負的期許早就越來越輕了。在當下，Azure雲端服務、Microsoft 365 Copilot以及自研5000億參數大模型MAl-1才是微軟在新一輪AI競爭的焦點。
03 AI搜尋何去何從？
此時的搜尋市場也增添了新的變數——AI搜尋日益火熱。
今年2月，Gartner在一份報告中預測，到 2026 年，傳統搜尋引擎的搜尋量可能會下降 25%。
當被問及對話式人工智慧是否會重塑搜尋或使競爭對手取代谷歌時，谷歌CEO桑達爾告訴媒體，這項新技術可以為「大公司和小公司提供尋找新市場的機會」，但他也強調，Google在將生成式人工智慧與更傳統的搜尋結合方面，處於領先地位。
新的市場機會中，大公司和小公司，都正在伺機而動。
前文所提到的Perplexity，短短不到兩年時間，身價已經一路水漲船高。根據The information 5月底報道，Perplexity 最新估值已經達到了30億美元，約等於1/10個百度。
Perplexity為用戶提供了與Google截然不同的搜尋體驗：在用戶提問後，Perplexity會篩選來源、總結答案，貼心附上來源鏈接，並且允許用戶根據需求搜索特定領域的信息，並實現分類存儲，便於用戶高效回溯。還有一點，沒有廣告——這被認為是挑戰Google的群眾基礎之一。
不過Perplexity維持定力的時間並不長。最近，這家新創公司宣布，9月底前，產品商業模式正式從訂閱轉向廣告。 Perplexity首席商務官舍維連科稱，「與OpenAI不同的是，我們知道自己的主要獲利引擎將是廣告。」
這意味著，AI搜尋公司將與Google展開了更激烈的競爭。
值得玩味的是，Perplexity的搜尋引擎最初是由微軟必應網路索引的授權版本提供支援的。但舍維連科表示，Perplexity接下來不再使用必應作為其核心系統，而是使用自己的專有搜尋索引和排名系統。
這或許是一個新的訊號，必應似乎並未從「養狼計畫」中收穫更多收益，反而扶持了一個新的潛在競爭者。 3000億美元的廣告市場，來了更多年輕的覬覦者。
從另一方面來看，Perplexity明確走廣告模式後，Google只是多了一個挑戰者，但少了一個顛覆者。反而是隱而未發的OpenAI 搜尋產品SearchGPT，讓業界充滿期待。
身為OpenAI 的擁躉，李滬就認為，未來搜尋市場最大的變數還是來自於ChatGPT，「無論模式如何，最終還是要看用戶需要什麼。一旦ChatGPT達成和蘋果iOS的合作，屆時再切入搜尋領域，替代谷歌也是早晚的事。
在國內，誰是中國版Perplexity正炒得火熱，挑戰對像也從谷歌來到了百度。百度已經試圖將AI嵌入其各個業務中，李彥宏在其2024 年度 OKR 中，更是強調要完成 AI 原生化改造，引領搜尋體驗的世代變革。
但打破使用者習慣的產品，往往是重寫邏輯，而不是利用AI對原產品縫縫補補──這也是邊緣性創新的力量。儘管百度借助文心一言重構了搜尋引擎，但AI搜尋的答案目前只佔11%，依舊高度依賴傳統搜尋的使用慣性，百度還需要持續探索和優化產品吸引力。
對於未來搜尋市場終局的每一個預言，都需要時間的驗證。但毫無疑問的是，AI可能帶來的變局、挑戰者們的湧現，都將為多年沒有變化的搜尋市場注入新的活力。
畢竟當時代的浪潮席捲而來時，沒人願意成為被拋下的那一個。無論必應或是Google，都是跨國同業可以投放的平台，投放又離不開國際虛擬信用卡。 NIUNIUCARD平台就是一個專門提供開通國際虛擬信用卡的平台，有興趣的朋友可以加客服TG（@bullbull1999）諮詢了解。
